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O2Oの市場規模を詳しく解説!

アメリカで生まれたO2Oビジネス。本国ではオムニチャネルと同義で扱われることが多い反面、日本では独自の発展を遂げました。このコラムでは、O2Oの歴史を紐解き、その起こりから現代の海外事情までをわかりやすく解説します!

O2Oの市場規模を年代別にご紹介!

まずは、O2Oがこれまで辿ってきた歴史を簡単に振り返ってみましょう。
O2O(Online to Offline)は、2009年にアメリカで誕生し2011年に日本に入ってきたといわれています。しかし、原型となるネットから実店舗へ誘導するという集客活動は、以前から行われてきました。

90年代の後半、ECサイトの需要が増え、「楽天市場」のサービスが開始しました。96年には、現代のO2O代表格ともいえるクーポン配信サイトの基礎を築いた「ぐるなび」が登場します。
2004年にドコモが「フリカ」機種を発売すると、おサイフケータイが普及。
マクドナルドの「かざすクーポン」が、これまでにないアクションでクーポンとしての新境地を開きました。

30歳くらいの方が、この世代のど真ん中なのではないでしょうか。当時は学生を中心に「かざすクーポン」が爆発的に広がっていました。来店ごとにスタンプが付与され、スタンプラリーのような達成感が学生世代にマッチしていたのかも知れません。

2008年になると、スマートフォンが発売されます。このガラケーからスマホへのシフトを背景に、O2Oはより多彩に、より複雑に進化していきます。
一方この頃から、ECサイトやショッピングアプリの台頭により、時代はオムニチャネル(ネットを通じて、来店しなくても同様のサービスが受けられる試み)に注目が集まりました。ネット通販による購買が進み、小売店の実店舗は苦戦を強いられるようになりました。そして閉鎖が相次ぎ、老舗デパートも倒産に追い込まれるなど、潮目となったのです。
この状況をなんとか打破しようと、再びO2Oを利用した来店集客の必要性が高まり、O2O戦略は現代の形に変遷を遂げることとなります。

O2Oの市場規模はこれからどうなっていくの? 現状と未来

ここまでの歴史で、O2Oは必要に応じて形を変え、ニーズに適応してきたことがわかります。高い効果が期待できるものの、決して万能ではないO2O戦略の問題点とは、一体なんでしょうか?

もっとも大きな問題点は、「ショールーミング(実店舗で見た商品をネットで購入する行為)」だといわれています。実店舗の経営を圧迫するこの課題を解消するため、「ネットで選んだ商品を実店舗で試着してもらい、その場で購入して貰えれば価格はネット限定のものを適応する」など、独自のサービスを展開する企業も増えました。しかしながら、完全に問題が解消されたとはいえず、今後も対策が必要といわれています。

また、O2O施策と基本的に相性が悪いといわれているのが、ガソリンスタンド業界です。給油には緊急性があり、また運転中であることが多いため、ネットでの来店誘導が困難です。

2017年度現在、O2O市場は更に拡大を予想されており、O2Oを促進させる「PPCマーケティング(タクシー会社と飲食店など、連結するサービス同士が協力し合い、返金などのサービスを行う)」なども登場します。新たなサービスとの併用で更に進化が予想されています。

ポケモン GOから考えるO2Oの市場規模とは

2016年のリリースから1年、当初ほどの盛り上がりはないものの、未だに相当数のユーザーが見込まれている「ポケモンGO」は、O2Oビジネスにとっても新境地を開いたアプリです。

元々、位置情報サービスとO2Oは相性がよく、来店ポイントの付与や近隣の店舗探し機能などで活用されてきました。通常はクーポンなどで集客していた顧客を、「レアポケモン」という人気コンテンツならではの方法で誘導するのが、この「ポケモンGO」のマーケティングです。

また「ポケモンGO」には、「ポケストップ」「ジム」など現実の建物に紐付けた仮想施設が登場します。公共の建物のほか、特定の店舗が「ポケストップ」に設定されています。ポケモン集めの必須アイテムが配布されるため、ユーザーはその場へ赴いて、アイテムを受け取る必要があります。

これは「スポンサードロケーション」と呼ばれるマーケティング手法で、「ポケGO」ユーザーを呼び込み、店舗の顧客にする施策。幅広い年代のユーザーを抱えているほか、「ポケGOのために通勤ルートを変更した」という人もいるほど、熱のあるプレーヤーが多いため、大きな集客効果が期待できます。

海外と日本のO2Oの市場規模を比べてみよう!

日本で大きな影響力を持つO2O、海外ではどのように扱われているのでしょうか。アメリカ生まれのO2Oですが、本国ではオムニチャネルと同義に扱われるのに対し、日本やアジア諸国では、「ネット→来店」の基本構造が独自に発展しています。

中国では、2016年のO2O市場が11兆円を超えるなど一大ムーブメントが起こりました。スマホでほとんどの会計が可能となっている中国は、O2Oの良質な土壌ともいえます。スマホ修理から家政婦まで、デリバリー文化が発達していることも、O2Oが成功した要因のひとつです。

また、お隣韓国でも、2015年からO2Oが注目され、現在ブーム真っ只中にあるといいます。アジア全体では各国ごとに、独自性の強いユニークなO2O施策が行われています。シンガポールでは店舗の行列状況をリアルタイム表示するアプリが人気です。渋滞が多いタイでは、ドライバーをターゲットに、カメラでトラッキングした顔の表情から居眠りを始めそうなタイミングでアラームを鳴らし、警告とともにコーヒー専門店の「ちょっと休憩しませんか?」のコメントを表示させるアプリもあります。事故を未然に防ぎながら顧客を誘引するO2Oサービスです。

最もO2Oの流行が早いといわれているアメリカでは、老舗百貨店「ノードストローム」が試着室にタブレットを設置し、試着室の中で在庫状況の確認や製品の取り寄せなどが行えるサービスを展開しています。また、「サックス・フィフス・アベニュー」ではオンラインで購入した商品を実店舗に持ち込んで返品することができるサービスが人気です。

その反面、O2Oビジネスを牽引していた二つの百貨店が経営危機に瀕してもいます。「メイシーズ」はオンラインに注力するあまり、実店舗の顧客がネットに流れてしまい、100店舗を閉鎖することを発表しました。また、自社展開のフィットネスで走ったマイル数に応じて商品券と交換する施策を行っていた「シアーズ」はカナダの全店舗を閉鎖し、1万5000人が職を失ったといいます。

このように、O2Oにはオムニチャネルとの兼ね合いが重要であり、経営を揺るがしかねない危険性も存在しています。

日本のO2Oは時代の変遷とともに形を変え、ニーズに応えて進化してきました。「ショールーミング」課題の解消など問題点は残っているものの、「PPCマーケティング」や「ポケモンGO」を始めとする新しいサービスも誕生しました。これからも市場は更に拡大してゆく見込みです。

独自路線を発展させるアジア圏や、百貨店を中心に展開するアメリカなど、O2Oは今や世界規模のスタンダードになりつつあります。しかし、オンラインの利便性に偏りすぎれば、経営危機に瀕することも考えられます。バランスを考えて展開することが必要です。

今回は、O2O市場に関する情報をご紹介しました。
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