小売業の他、金融業界もO2Oやオムニチャネルへの戦略を考える時代となりました。ここではO2Oとオムニチャネルの違いや、それぞれの実例を挙げて導入する理由についてご紹介します。
まずはO2Oやオムニチャネルに対する理解を深めよう
店舗、オンライン、カタログ、SNS、広告とあらゆるチャネルを駆使して顧客の囲い込みにつなげる一種のマーケティング戦略のことを、オムニチャネルと呼びます。2011年にアメリカの大手百貨店Macy’s（メイシーズ）が取り入れたのをきっかけに、6年の間に世界レベルで普及しています。
それまでは、店舗のみで販売するシングルチャネル、実店舗とECサイトを同時活用したマルチチャネルが主なマーケティング手法でした。その後、店舗販売や自社運営のECサイトとは別の通販サイトも加えたマルチチャネルが増え、さらにはひとつのIDで複数のECサイトが使えるクロスチャネルに変貌。現在はクロスチャネルよりも顧客情報の管理が容易となったオムニチャネルに落ち着きました。
クロスチャネルと同様、店舗やオンラインあらゆる方法で購入できるオムニチャネルの違いは、システムが一元化していることで顧客情報も統合できます。顧客満足度のアップや情報収集に優れ、機会損失のリスクを大幅に減少させました。
顧客満足度のアップや顧客情報の統合など顧客の囲い込みが目的のオムニチャネルに対し、新規顧客のWEBから実店舗への総客を目的としているのがO2O（Online to Offline）です。
利益率はオムニチャネルに比べ低いながら、短期的に売上げや顧客数の増加を見込める手法です。スマホ普及により誰もがわずかなステップで多くの情報を得られるようになった現代、問題視されていることのひとつがWEBショールーミングでした。実店舗で商品に触れ、実際の購入はネット上の最安値ECサイトで行う動きのことで、電化製品を中心に広がっていました。その対策として取り入れられたのが、O2Oによる実店舗への誘導です。
情報がオンラインと統合できるのはポイントぐらいですが、そのシンプルさゆえに実店舗への誘導がしやすいメリットがあります。
オムニチャネルとO2Oどちらが優れているということはなく、長期的な売上げを目指すならオムニチャネルが、短期的な売上げ増加を狙うならO2Oが向いているだけの違いです。実際、一見すると優秀そうなオムニチャネルですが、アメリカの実例を参考にすると従業員の評価にはつながらない点が問題となったこともあるのです。
オムニチャネルのサービスのひとつにオンラインで注文し実店舗で受け取りができるというものがありますが、店頭で商品を手渡しする従業員の評価にはつながりません。そのため積極的な接客にはつながらず、オムニチャネルの売上げに比例するように実店舗の売上げも下降した例があります。活用の仕方次第でオムニチャネルが効果的な場合もあれば、O2Oによる新規顧客の促進が効果的となる可能性も考えられます。
金融業界がO2Oを導入する理由とは
金融業界では、保険を中心にWEBからの店舗誘導率が8割近くにのぼっています。いわゆる保険比較サイトの普及やユーザーの高齢化などの影響があります。
保険をはじめとする金融関連の商品やサービスは複雑なものが多く、高齢者の中にはよく理解できないまま契約に至ってしまう人も少なくありません。彼らが不安を取り除くために求めるのが、「分からないことを人に聞ける環境」です。
金融業界におけるO2Oはまさに分からないことを担当者に聞きたいというユーザーのニーズに合致しています。金融資産が少ない人や若者は自力で調べようとするため店舗への誘導にはつながりにくく、ユーザーの高齢化に拍車をかけている理由のひとつです。
他には金利競争の激化、ATMによる手数料収入の伸び悩みも関係しています。実店舗を持たないオンラインバンクはその分金利に還元できることから、口座開設を希望するユーザーが増加傾向にあります。彼らオンラインユーザーに実店舗やATMも利用してもらうことで、手数料収入などにつなげたいと考える銀行関係者にとって、O2O戦略は無視できない存在です。
金融業界が実施するO2O・オムニチャネル成功事例
実際に金融業界で既に活用されているO2Oやオムニチャネルの戦略のうち、成功事例をご紹介します。
金融業界で初のオムニチャネル導入となったりそな銀行は、他行に先立ってオムニチャネル戦略室を設置しました。個人客の取り引きをはじめとするビッグデータを参考に、個々のニーズに合った金融サービスの提供をおこないます。
りそな銀行では、顧客の9割以上がATMとネットバンキングを利用しているという調査結果が出ました。窓口を利用している1割の顧客ではなく、この9割の顧客により効果的なアプローチの必要性を感じたことから、オムニチャネルの開設に至ったそうです。
具体的な手法は、ATMで現金を引き出した際に、特定の顧客に対して広告を表示するというもの。広告を見た顧客のうち4割が実際に窓口へ問い合わせをおこない、商品紹介を受けた後、その中の2割が購入にまで至っています。
保険に特化したサイトでは、保険の比較がオンラインと店舗の両方でできる保険市場がO2Oを採用しています。WEB上で手軽に保険比較ができるため、多くのユーザーがWEBサイトを活用。疑問に思ったことを直接問い合わせるために、そのうちの8割以上が店舗にも足を運びます。
既存の顧客の中からデータに基づいたターゲティングをおこなったりそな銀行のオムニチャネルに反し、O2Oを活用した保険市場は新規顧客の店舗誘導がメインとなっています。どちらも店舗に顧客を誘導する点は同じですが、既にデータを収集済みの既存顧客と新規顧客の違いがあり、オムニチャネルとO2Oの特性がよく活かされています。
このふたつの特性を両方とも活かそうとしている動きもあり、形となったのがNTTによるアプリバンキングの提供です。付近をユーザーが通った際に配信するプッシュ通知機能などでオムニチャネル戦略を支援しつつ、O2O対応も可能となったアプリで、今後の活用が期待されます。
この戦略は海外でも注目されており、たとえばロンドンの金融機関Barclays（バークレイズ）は専用アプリ「Barclays Access」をリリースしています。顔写真と用件を事前に登録しておくと、店舗に着いた際に銀行員が出迎え、何の説明もなくスムーズに用件の手続きに入ることが可能です。ちょっとしたVIP待遇を受けられるため、他行との差別化にもつながりました。
このように海外でも活用されるオムニチャネルと、やがてはそこにつなげるO2Oでの新規顧客獲得。両方の特性を理解することで、より効果的な戦略を打ち出せます。
